06
Июль
Вот с какой интересной вещью я сталкиваюсь практически постоянно. Компании ассоциируют свой рынок со своими продуктами, а не со своими Клиентами, и уж тем более с потребностями Клиентов. Причем неважно, это молодая компания, или более зрелая, оказывающая услуги или производственная.
Неважно! Менеджмент прочно сидит в так называемой «сбытовой концепции».
Рассмотрим эволюцию взглядов на маркетинг. Я уже давно никому не показывал эти концепции, поскольку курс маркетинга не веду. Однако опыт последнего периода работы, в частности, работа с Клиентами по разработке стратегии и дальнейшей реструктуризации бизнесов (без Структуры нет Стратегии) побудили меня вспомнить эволюции концепций и попробовать разобраться, почему зачастую компании демонстрируют настолько дремучий подход к рынку и Клиентам.
Итак, посмотрим! Концепции приведены сжато, в сокращенном виде, только самая суть.
Производственно-ориентированная концепция
О Клиентах и продажах не думаем вообще. Производство – вот культ! Менеджмент озабочен расширением/рационализацией производства, в качестве источника прибыли рассматривается увеличение объема выпускаемой продукции
Продукто-ориентированная концепция (её Теодор Левитт назвал «маркетинговой миопией»)
Мы влюблены в свой продукт, дальше него ничего не видим. Соответственно и менеджмент озабочен в основном улучшением продукта.
Ориентированность на продажи, сбыт (Дедушка Котлер назвал эту концепцию «Неандертальским маркетингом»)
Идеология «продать то, что произвели». Менеджмент улучшает инструменты по сбыту продукции и меры стимулирования продаж. Источник прибыли – больший объем продаж.
Конъюнктурная концепция
Уже лучше! Понимаем конъюнктуру рынка, изучаем Клиентов. И идеология развернулась на 180 градусов – от «продать то, что произвели», к «производить то, что продаётся». Но это пока еще не маркетинг!
Концепция маркетинга
Мы действительно знаем своих Клиентов и их потребности. В качестве источника прибыли выступает всё более полное удовлетворение потребностей Клиентов – сегодняшних и завтрашних (вот стратегия). И компанию свою структурируем вокруг рыночных сегментов. Напоминаю, что в основе сегментирования должна лежать группировка Клиентов со схожими потребностями и схожей реакцией на наши маркетинговые коммуникации, а не, например, тупое деление по географическим сегментам.
Что же получается на практике? Начинаешь разбираться со структурой компании, и видишь, что продажи строятся в основном вокруг продуктов или продуктовых групп. Последствия понятны. Это очень консервативный, не ориентированный на будущее подход. Он цементирует компанию в рамках существующих продуктов и Клиентов. В такой структуре очень сложно получить развитие. В такой структуре очень сложно достичь тотальной Ответственности/Подотчетности (когда каждый менеджер четко знает свою зону ответственности, цели, имеет необходимый ресурс для их достижения, и понимает, «что ему за это будет»). Иначе структура будет представлять собой гибрид производственной и сбытовой концепции – повторяю, это может касаться компаний, где материального производства нет вообще.
Вот и получается… В тренинговой компании, например, тренеры имеют ментальность токарей (ничего не имею против этой профессии, кстати), и не видят ничего дальше своих тренингов (читай – вытачиваемой детали).
Структура компании (а, например, система продаж – это важнейшая часть структуры) должна строиться от рынка, а не от портфеля продуктов/услуг! Тогда у нас получится стратегия «вытягивания», когда Клиент «вытягивает» себе продукты, наиболее полно удовлетворяющие его потребности, а не «выталкивания», когда мы что-то произвели и пытаемся продать.
Надеюсь, смог до Вас донести свои мысли и эмоции…
Да, кстати, обычно в компаниях именно первые лица или Основатели сразу схватывают суть идеи «идти от рынка, а не от продукта».
Идея лишь на первый взгляд кажется простой. Да и осуществить её не очень просто – надо постепенно идти от ментальных изменений у менеджеров компании через проекты к новой структуре.
А Вы видите свой рынок?!
