• Тигран АРУТЮНЯН, Абсолютный консультант™
На связи:

В предыдущих двух постах мы рассмотрели аргументы «за» и «против» занятия стратегическим управлением. Начнем теперь «разворачивать» наиболее важные положения. Также посмотрим с Вами, как именно «работают» те или иные концепции и элементы стратегического подхода к управлению.

В этом посте поговорим об анализе контекста бизнеса. Прежде всего – слово «контекст» почему-то вызывает путаницу. Его путают либо с «подтекстом», либо с «контентом». Подтекст – это то, что написано в каком-либо тексте между строк, неявным образом. Поэтому часто говорят «найти скрытый подтекст», хотя, строго говоря, это тавтология. Контент – это содержание, наполнение чего-либо, например, веб-сайта.

Контекст же – это окружающая среда, обстановка, это то, что вокруг! Слово происходит от латинского contextus — «соединение», «связь»; первоначально оно обозначало законченный отрывок письменной или устной речи (текста), общий смысл которого позволяет уточнить значение отдельных входящих в него слов, предложений, и т.п. Потерять контекст в разговоре — это перестать понимать, на что опирается собеседник, или интерпретировать его в ином смысле, нежели то, что должно было следовать из подразумевавшегося контекста.

В более широком значении контекст — среда, в которой существует объект. Любое событие, происходящее в жизни, интерпретируется исходя из контекста ситуации.

Последние несколько лет я всегда начинаю работу над стратегией с анализа контекста бизнеса. Это крайне важный элемент стратегического процесса. Мы с Вами говорили о том, что именно в условиях быстро меняющейся среды компания просто обязана мониторить изменения во внешней среде, упреждать и инициировать их. При этом смотреть в большей степени вперед, а не назад. Начало стратегического процесса с анализа контекста дисциплинирует менеджмент, приучает смотреть вперед, ловить «слабые сигналы», снимать шоры, которые накладывает любая деятельность.

Вот пример из одной очень интересной книги. Представьте, что Вам повезло. Вы живете в Америке, в собственном доме, Вы всем обеспечены. И Вы индюшка. Каждый день хозяин исправно приносит Вам корм, убирает клетку… У Вас всё хорошо. Вы оглядываетесь назад, смотрите на свой привес, строите прогнозы на будущее (кривая неуклонно идет вверх). Пока не приходит День Благодарения, и Ваша красивая кривая вместо движения вперед и вверх резко обрывается и падает вниз.

Примерно то же может произойти с компанией, которая не смотрит вперед, а в лучшем случае оглядывается назад, экстраполируя прошлые тренды в будущее. Вместо красивого прогноза – на обеденный стол.

При этом очень важно анализировать все элементы контекста. Обычно компании в лучшем случае анализируют ближайшее окружение – клиентов, конкурентов, иногда поставщиков. Это микросреда бизнеса. Я же обычно предлагаю учитывать и макросреду. Это технологии, политика, социум, экономика, для каких-то бизнесов – также экологические тренды.

Вот хороший пример того, к чему может привести анализ только микросреды бизнеса. Представьте, что Вы попали в начало двадцатого века, и у Вас бизнес по уборке конского навоза с улиц. Вы изучаете клиентов, и видите, что их потребности растут. Да и аналитики говорят об экономическом росте и о том, что скоро высота навоза достигнет второго этажа. Вы потираете руки, заключаете новые договоры с поставщиками… И не видите того, что кто-то уже придумал автомобиль (это часть технологического контекста). Автомобиль пока не является частью Вашей микросреды. Это где-то далеко (пока). Но проходит совсем немного времени, и где те лошадки? И где Ваш бизнес?!

Кто-то может возразить, что анализ контекста мало что дает. Меня один раз спросили: «Действительно ли этап анализа контекста имеет самостоятельное значение? Нет очевидного выходного результата». Или «… имеет ли смысл анализировать контекст, когда всё решает админресурс»? Или говорят, что сотрудникам не хватает знаний, компетенций для проведения качественного анализ контекста. В итоге получаются скудные, слишком общие, малополезные «анализы». Это действительно так – если не следовать определенным технологиям и методам.

Так вот, анализ контекста имеет «самостоятельное значение и очевидный выходной результат». А админресурс – это тоже часть контекста! Практика показала, что при системном подходе к анализу контекста компании собирают действительно ценный материал, дающий Основателям и Топам более ясную картину среды бизнеса. Далее на этой основе можно искать новые идеи для бизнеса, строить Стратегические Ориентиры® и т.п.

На этом этапе также имеет смысл проанализировать внутренний контекст бизнеса, в частности, собственные компетенции. Поскольку одна из задач стратегического управления – это приведение в соответствие ситуации на рынке и собственных ресурсов/компетенций.

Что же касается квалификации сотрудников – а как еще они чему-нибудь научатся? В бизнес-школе? В институте? Вряд ли… Надо делать, пробовать. Еще один пример возражения из этой серии: «Анализ контекста мало что дает, кроме, пожалуй, расширения восприятия менеджеров». Ни фига себе! Я как руководитель бизнеса дорого заплатил бы за то, чтобы у моих менеджеров расширилось восприятие действительности, иначе, чтобы они стали (хотя бы чуть-чуть) стратегами. Кстати, именно за это Основатели во многом и платят, считая такое расширение восприятия одним из продуктов идущего в компании стратегического процесса.

Удачи!!! И не теряйте «нить разговора» со своей внешней средой!

Тигран АРУТЮНЯН