15
Авг
Приветствую Вас уважаемый Коллега!
Стратегический Vision — перспективный взгляд на направления развития деятельности организации. Это описание того, какой будет данная компания через определенный период времени, который мы с Вами называем «стратегическим горизонтом». Можно перевести слово Vision как «видение». При этом слово это занято. Чтобы исключить путаницу, мы говорим либо просто Vision, либо «образ желаемого будущего». Почему именно такое словосочетание? «Образ» – потому что он пока немного туманный. Мы же не можем уже сейчас в мельчайших деталях описать параметры будущего бизнеса. «Будущее» – поскольку мы работаем с будущим. И «Желаемое» — поскольку пока это всего лишь наше желание. Пока!
Vision можно сравнить с мечтой, рисующей будущий успех компании, но опирающейся на уверенность и решимость команды менеджеров превратить ее в реальность. Образ желаемого будущего должен сплотить людей и направить их энергию на достижение поставленных целей.
Напоминаю, что Vision делается на одну точку, на дату, принятую в стратегическом горизонте. Здесь и далее изложение будет вестись в настоящем времени – так, как будто мы уже находимся в «Пункте B».
Стратегия – элемент Vision
Ментальная карта стратегического Vision выглядит следующим образом.
В моей модели Vision состоит из двух частей — «Я» и «Клиент». В этом посте мы с Вами рассмотрим часть «Клиент». Эта часть Vision включает в себя то, что организация собирается делать на рынке. Она раскладывается на две части – «Стратегический маркетинг» и «Тактический маркетинг». Они включают следующие элементы:
Стратегический маркетинг
- Стратегический маркетинг:
- Сегментирование – полное, подробное, детальное описание целевых сегментов, на которых компания/бизнес-единица работает. Базисы для сегментирования и вообще процесс сегментирования мы с Вами рассмотрим отдельно в виду крайней важности этого вопроса.
Сегментирование отвечает на вопрос: «Кто Клиент?». И, что очень важно, «Кто Не Клиент?»
- Позиционирование – детальное описание того, как мы позиционируемся на целевых рынках. Как мы собираемся отстраиваться от конкурентов? Почему Клиенты выберут нас?
Позиционирование отвечает на вопрос: «Кто мы для Клиента?»
- Концепция брэнда компании/бизнес-единицы – описав целевые сегменты и концепцию позиционирования на этих сегментах, мы также можем описать концепцию брэнда компании. Есть масса литературы по брэндингу. Есть также куча организаций, предоставляющих услуги по брэндингу. При этом я считаю, что философию, концепцию, основное сообщение брэнда компания должна разработать сама
Тактический маркетинг
- Тактический маркетинг:
- Product (Продукт) – полное описание продуктовой линейки (ассортимента) компании
- Place (Каналы товародвижения) – описание каналов товародвижения дистрибуции. Как физически наши продукты/услуги попадают к Клиентам?
- Promotion (Продвижение) – система маркетинговых коммуникаций. Как мы выстраиваем диалог с Клиентом? С помощью каких инструментов? Через какие каналы коммуникации?
- Price (Цена) – ценовая политика компании. Конечно, мы не можем сегодня сформировать подробный прайс-лист компании через, например 3 года или 5 лет. Однако общие контуры ценовой политики обозначить необходимо
Как видно, часть «Клиент» очень похожа по структуре на традиционный маркетинг-план компании, только в будущем, и менее детальный, написанный крупными мазками. При этом я обычно говорю: «Цифры приветствуются». Да, мы смотрим в будущее. Да, Vision скорее качественный, нежели количественный. Но уже на этом этапе менеджмент должен задуматься о количественных параметрах будущего образа бизнеса; они лягут в дальнейшем в основу Политик по Составляющим (Овал 4 Гексагона).
Часть Vision, описывающая Клиента, исключительно важна. Маркетинг — это стержень любой стратегии. Наша стратегия во многом строится из представлений о будущем Клиенте и, соответственно, завтрашнем бизнесе. Поэтому именно стратегический Vision осуществляет «стыковку» всех элементов стратегии компании с её Клиентами.
Посмотрите также пост «Стратегия бизнеса – ключи к стратегическим ориентирам».
Удачи Вам! Спасибо!
