Стратегия бизнеса - целевой маркетинг

Стратегия бизнеса – о сегментировании Клиентов

17
Авг

Приветствую Вас Коллеги!

Мы продолжаем тему Стратегических Ориентиров, в частности Vision, Образа желаемого будущего бизнеса. Я обещал Вам обязательно уделить внимание теме сегментирования. Это очень интересная и важная тема. Я любезно напоминаю, что в моей модели стратегического Vision мы как раз начинаем с определения целевых рынков. На каких конкретно целевых сегментах компания собирается работать через выбранный стратегический горизонт?

Я рад, что написал этот пост, поскольку этим материалы не попали в книгу в связи с жесткими ограничениями по объёму. Теперь у Вас есть возможность с ними ознакомится!

Я обратил внимание, что тема сегментирования зачастую вызывает сложности – будь это, например, корпоративная стратегическая сессия, когда Участники разрабатывают стратегические ориентиры своего конкретного бизнеса, или открытые или полуоткрытые мероприятия – очень много времени обычно у Участников уходит на проработку концепции целевых сегментов. Какую я вижу причину, почему это вызывает сложности? В общем компании редко задумываются о том, чтобы серьезно просегментировать рынок. Это как-то стихийно складывается, что тоже неплохо, это более-менее понятно менеджерам и сотрудникам компании, но зафиксировать это, осмысленно, положить на бумагу, принять за основу – это мало кто делает. Это основа маркетинговой стратегии бизнеса.

Сегментирование в маркетинге

В чем смысл сегментирования? Начнем с определения сегмента. Здесь есть серьезная терминологическая путаница. Например, сегментом называют ценовую категорию. Или большой сектор экономики, и много чего ещё. Сейчас, поскольку моден маркетинг онлайн, все бросились рисовать «Аватары» Клиентов, появилась ещё большая путаница; зачастую сегментом называют то, что скорее можно назвать категорией Клиентов.

В моем представлении сегмент – это группа потребителей, у которой а) схожие потребности б) схожая реакция на наши маркетинговые действия. Таких сегментов много, и не все являются целевыми для нас. Как идет процесс сегментирования? Как я его обычно объясняю?

Давайте представим, что все наши возможные Клиенты – это большая каменная глыба. Глыба неоднородна. В ней есть слои, вкрапления. Я подчеркиваю, это важно – глыба неоднородна! Я обычно рисую такую простую картинку. Вы видите слои – по оси X, Y и Z. По три, четыре или больше слоев. Так вот, если взять и разрезать глыбу по слоям вдоль каждой из осей и сказать – мы не берем себе в качестве целевых все куски (они будут как кубики), которые получились после разрезания глыбы, а берем вот этот, этот и этот кубик. Каждый кубик будет отличаться от другого, поскольку включает разные слои.

Базисы (критерии) сегментирования в стратегическом процессе

Что мы с Вами сейчас сделали? Мы как-бы высекли, вычленили из большого массива в принципе потенциальных для нас Клиентов только тех, кого считаем целевыми.

Понятно, что мы можем, например, сегментировать Клиентов только по одному критерию (их называют базисы для сегментирования). Тогда это будет не глыба, а линия с отрезками. Или по двум, тогда это будет прямоугольник поделенный на области. Если критериев (базисов) больше трех, к сожалению, графически это изобразить невозможно. Но фиксировать все оси и разбивку по ним обязательно!

Итак, ещё раз! Каждая из осей – это так называемый базис сегментирования. Иначе, по какому признаку мы делим Клиентов на группы. И эти признаки мы выбираем сами! Ниже в статье Вы увидите перечень базисов для сегментирования с разбивкой для b2b и b2c рынков. Я использую эти таблицы при разработке стратегий как отправную точку. Ещё раз подчеркну – это примеры! Базисы и деление по ним определяют сами сотрудники компании! Например, по географии, по финансовому обороту Клиента, если это b2c рынок – по семейному положению, образу жизни и т.п. В процессе работы над стратегией, в частности в рамках сегментирования компания сама определяет базисы для сегментирования – иначе, определяет ту самую глыбу, определяет слои в ней, и дальше вырезает те «кубики», которые считает для себя целевыми.

Стратегический и тактический маркетинг

Это и есть сегментирование. Самая творческая, пожалуй, самая сложная, и крайне важная часть стратегического маркетинга, а значит и стратегического процесса. Всё остальное, – позиционирование (о нем я тоже обязательно напишу, это тоже стратегическая часть маркетинга), дальше тактика маркетинга – определение продуктовой линейки, каналов продаж, маркетинговых коммуникаций, — я подчеркиваю, всё остальное строится исходя из определенных нами целевых сегментов.

Так что сегментируйте рынки, фиксируйте, включайте в бизнес-планы, привлекайте свою команду. Это интересно, это захватывает, и это важно!

Удачи Вам! Спасибо!